新葡亰平台游戏网址:北京现代还能重塑辉煌吗?

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行业解读

已经连续三年销量突破百万,在华用户超过800万的北京现代,今年3月以来销量大幅下滑,正面临着成立15年来最大的挑战。

1月11日,中国汽车工业协会发布2017年汽车产业数据,中国乘用车市场以同比3.04%的微增长收官。相对平稳的数据下面却是暗流涌动的市场环境,尤其是对韩系品牌的北京现代而言,2017年将是成立15年来最惊心动魄的一年。

6月22日的北京琉璃厂西街渍水横流,行色匆匆的路人频频望向头顶阴云,提防着樯倾楫摧的风雨雷暴。山雨欲来,像极了此时站在舆论风口浪尖的北京现代;但在吴周涛眼里,北京现代不是行人,而是琉璃厂,风雨无数、焕新未止。

对于顺风顺水的北京现代而言,2017年是流年不利。中国车市的下滑,萨德风波、购置税政策变化、自主品牌的异军突起,从四面八方围攻北京现代。

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“没想到还能达到80万辆,下滑了这么多。”在2018年年初容客沙龙上,北京现代副总经理兼销售本部副本部长吴周涛回忆刚过去的2017年仍心有余悸。

当天下午,由汽车头条APP主办、以“车市退潮下,韩系车如何坚守与突围?”为主题、集结移动传播媒体精英的2017年百人汇·议事厅线下沙龙第三期活动在琉璃厂西街圆满举办。作为站在市场一线的汽车人,北京现代副总经理兼销售本部副本部长吴周涛开诚布公,将北京现代的危机、现状、反思、对策以及未来规划一一阐述。

销量数据最能说明这一点。今年3月份,北京现代的销量跌至4.48万辆的谷底,4月销售4.88万辆,5月销售5.5万辆,虽然终端销量回升明显。但在去年这个数字都是月销8万至10万辆,今年的成绩几近腰斩。另有数据显示,今年前5个月,韩系车市场份额为4%,而去年同期为7.2%,减少3.2个百分点。

6月8日,北京现代副总经理、销售本部副本部长吴周涛在接受笔者采访时表示,北京现代处在一个关键的时间节点上。

2017年1月,北京现代单月销售超8万辆,同比增长6.4%。2月份受春节假期等因素影响,销量下滑到6万多辆,然而从3月份开始,北京现代的单月销量并未按照规律回升,而是始料未及的持续下滑。特别是第二季度连续三个月,月销量仅在3万多辆,同比上年下滑幅度高达60%以上。突如其来的变故,让已经连续4年产销过百万辆的北京现代犹如风口浪尖上的小船,随时有被风浪击碎的可能。

“当头一棒”

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据中国汽车工业协会6月8日公布的销量数据显示,5月韩系乘用车销售5.25万辆。1-5月,韩系乘用车共销售37.69万辆,市场占比由去年的6.9%下滑至4%。

在危急时刻的几次经销商会议让吴周涛记忆犹新。“三四月份的时候,我现在想起来还很有感触。”,吴周涛讲述到:“我们很多的经销商感到恐慌,对未来充满担忧。”

“一二月份已经感受到市场压力,实际上也是处在下滑,看到这种变化之后,内部开始做一些准备和对策。”谈及过去几个月所经历严峻形势,吴周涛的神色依然凝重:“2月底3月份开始又遇到萨德事件,这对北现来说是当头一棒。”

经销商的感触最深。“我们的客户不见了!”习惯了高歌猛进的北京现代经销商,3月份遭遇了前所未有的恐慌。据透露,3月份,北京现代的一些4S店客户进店量从曾经的一天30批减少到一天5批,甚至有一段时间,连续几天店里没有一个客人,而正常时期,4S店每天进店量20-30人。网上的销售线索跟正常相比也下滑了50%-60%。

作为韩系车代表的北京现代,1-5月销售26.62万辆,同比下滑37.4%。对比年初定下125万辆的销量目标,完成率仅为21.3%。

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今年上半年,国内乘用车市场整体下滑,北京现代在此时遭遇“萨德事件”结果可想而知。吴周涛介绍,3月份北京现代4S店的进店量下滑50%,每天大概只有10人左右,甚至连续几天店内没有人;同时,网上销售线索相比之前也下滑50%-60%。

2017是北京现代成立15周年。过去的15年,北京现代可谓春风得意,虽然当时北汽和现代的牵手被业内视为弱弱联合,但后来的发展却出乎人意料。北京现代快速突破年销量百万大关,最近4年连续年销量过百万辆,2016年销量达到114万辆。截至目前,北京现代在中国已经拥有了800万的市场保有量。这个速度,除了南北大众和上海通用,还没有那个车企能匹敌。

“最困难的时期已经过去,我们在逐步走出困境。这几个月,我们一直在向好的方向发展。下半年,我们会逐步回到正常的水平。”吴周涛说。

去年年初,由于萨德事件导致中韩局势突然紧张,以北京现代为代表的韩系车在中国市场受到严重波及,此前门庭若市的4S店突然门可罗雀。顾客的突然消失,反应到终端销售渠道的上客率直线下降。客户锐减、产品滞销、工厂停产连带效应,短短几个月内在北京现代悉数上演。

“随着萨德事件发酵,客户突然之间就不见了,导致整个4S店体系出现恐慌心理。”吴周涛说道。

回顾历史,北京现代有很多经典案例和经典车型。2003年,北京现代合资后第一年,推出第一款家轿伊兰特,就成功打破了捷达和桑塔纳统治的家轿市场,改写了家轿市场的新格局,。此后推出的途胜也在紧凑型SUV市场树立了北京现代的旗号。后来,北京现代推出的轿车如悦动、朗动、名图、瑞纳,SUV如ix35、ix25、新胜达都在各自细分市场名列前茅。这些成功车型帮助北京现代创造了一个又一个“现代速度”。短短15年之内,北京现代位居国内车企销量榜第四名,并在国内拥有了3地5厂布局。

性价比下滑严重

处于低谷时期,作为舵手的吴周涛感觉那个时候就是最无助的时候:“感觉已经掉到那个坑里了,需要有人帮你但没人知道该怎么做,因为大家都没有办法,所以那个时候感触很深。”

要知道,北京现代已连续4年年销量超过百万辆,去年全年销售更是达到114万辆。在当时的发展势头之下,北京现代依然将今年3、4月份预估为销售旺季,并在去年年底提前对经销商进行压库。突遭市场变故之后,经销商库存系数激增,现金流断裂的压力让经销商非常恐慌。

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吴周涛坦言,今年3月,北京现代遭遇了现代进军中国市场15年来的最大危机,当月销量仅为去年同期的一半。他表示,造成销量严重下滑的原因除了政治因素,还有激烈的市场竞争和自身对产品的定位问题。

走出去寻找客户

问题在自身

不过,时代变了。在车市下滑、竞争激烈的新时代,今天的北京现代还能走出困境、重塑辉煌吗?

“北京现代目前面临的问题是,所有品牌进入中国市场后都会面临的周期性发展问题。这对北京现代不一定是坏事,关键是北京现代如何发现问题,检视自己的产品策略,研究中国市场的特点和变化,推动品牌的本土化策略。”一位业内人士告诉笔者。

尽管局势艰难,但一项心态乐观的吴周涛在回顾当时的心路历程时认为,这次困难让他得到了成长,对市场,对未来的发展也有了更多的思考。在整个过程中,不仅北京现代的领导人,企业也在进行全面反省和调整。

好在“当头一棒”并没有把北京现代打懵,而是让其愈发清醒。“从2002年成立之初不被看好,到2008年北京现代也是出现下滑、经历大调整,这是北京现代发展历程中的第三次,”吴周涛方寸未乱:“任何一个企业的发展都是有周期性面对经销商体系的恐慌情绪、终端市场的业绩波动,不可能一直向上的,日系、德系均如此。”

问题在哪里?

“北京现代在中国市场的快速发展得益于其性价比优势,高于自主品牌的质量,低于日系德系的价格。”上述业内人士说,但因为自主品牌品质上升很快,这种性价比优势逐渐减弱。

销量下滑首当其冲的是经销商的库存问题,为保证终端销售渠道的稳定减轻经销商的压力,北京现代连续三个月降低批发量。同时,利用北京现代良好的信誉为经销商联系金融机构解决经销商贷款问题,帮助经销商度过资金难关。此外,为了恢复经销商投资人的信心,北京现代去年在烟台研发中心组织两次投资人会议,北汽集团徐和谊许下“不让经销商损失”的承诺,将企业和经销商捆绑在一起。并且,通过向经销商展示未来北京现代的新设计理念、新技术和新产品,坚定经销商的信心。

“出现困难一是政治事件,二是市场变化,主要原因则是内部问题,”吴周涛说道:“北京现代这么多年,顺风顺水,一路高歌,内部对于市场变化或者是对市场危机意识不足。”吴周涛认为,此次市场波动并非坏事,至少让北京现代认清了自身存在的问题,并找到有效的解决方法。

北京现代今年的下滑,导火索是萨德事件。如上文所述,萨德事件带来的最直接影响,是客户到店量的减少。在萨德事件闹得最凶的时候,韩系车就像是一块烫手的山芋。在参加一些车展活动时,主办方甚至以考虑安全为由,拒绝北京现代的经销商来参展。

北京现代总经理、销售本部本部长权赫东表示,近两年,北京现代的性价比优势有所下滑,北京现代也将通过各方面的调研,做出调整,重新巩固性价比优势。

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第一步就是提升经销商信心。“当时我们立即调整运营计划,先把库存、资金调整好。通过内部财务公司给我们经销商进行贷款,帮助他们去给银行还款,同时与银行沟通,让银行给我们一些优惠政策,让经销商把还款时间延长。”

中国车市的整体回落和购置税政策的变化也带来了不利影响。北京现代副总经理、销售本部副本部长吴周涛提到:“今年整个汽车市场发生了很大变化,主要是购置税政策的变化,导致今年突然整个市场滑落下来,各个产业压力都非常大。”

“多年以来,在中国市场,北京现代产品没有形成标签,品牌没有完全树立起来。无论是今年推出的全新悦动、全新ix35还是全新瑞纳,不过是打着‘全新’的旗号,在原有产品的基础上,拿着一款车型反复做文章,换汤不换药。”一位接近北京现代的人士说。

对于去年所做出的努力,吴周涛总结道:“去年经销商的收益肯定是最差的一年,因为量下来了。但去年我们没有因为萨德事件出现一家退网的经销商。”

稳定经销商之后,北京现代在4月份鼓励经销商“走出去卖车”,把握了市场环境相对比较好的机遇。“我们想办法支持经销商参加一些车展、参加当地一些活动,这让终端销售逐步增加。”

但更重要的原因是中国汽车品牌的崛起。近几年,长安、长城、吉利、传祺、上汽等中国品牌都进入了3.0时代,产品力、营销力、品牌力、渠道力都大幅提升,因为价格区间非常接近,中国品牌首先分流的就是韩系车的潜在客户。

上述人士认为,北京现代曾经引以为傲的“多代同堂”战略,在价格、车型定位等方面让人感觉眼花缭乱。但同时,也会丧失该细分市场应有的品牌溢价能力,无法提高北京现代的品牌力。

在稳定了经销商渠道后,如何寻找顾客成为解决销量下滑的头等大事。传统的4S店坐销模式,在低谷期显然已经行不通,因此“走出去”找顾客成为当时北京现代自救之策。“我们去汽车市场,去二手车市场,去周边的,我们叫周边的五公里去找我们的客户,通过这样也是帮经销商集客。出去做一做走一走,还是有一些收获,得到很多客户的认可。”在厂商和经销商的一致努力下,“没有客户进店、找不到客户和慌的局面基本控制住了。”

第二维持公众对北京现代的信心。吴周涛清楚的意识到,降价促销在当时的舆论氛围下根本不起作用,反而会催生抵触、观望情绪。在鼓励经销商“走出去销售”的同时,北京现代在今年上海车展上及时调整发布会内容,由全新IX35和索纳塔代替小型车全新瑞纳,以更高端的品牌形象示人。

此外,中国品牌也无一例外把韩系车当作最直接的竞争对手和赶超目标。相反,面对中国品牌的快速进步,北京现代并没有快速调整产品思路,跟上消费者升级换代的节拍。其最终结果就是潜在客户的流失。

再次打出降价牌

重新找准方向

第三调整未来产品规划,应对市场变化。通过这一次的市场波动,北京现代对自身的产品规划有了深刻认识。“现在市场已升级换代,大型SUV等中高端车型更有市场。”吴周涛分析道:“北京现代还是小车,所以下一步整个产品线和整个产品设计理念都要去进行调整,朝大型化、高端化、智能化去发展。未来内饰智能化、高端化、科技化会有明显的提升,明、后年都会应用到产品上。”

当然,上述原因都是外因,内因才是根本原因。这一点,北京现代看得很清楚。“前几年我们的关注点都在卖车上,疏忽了品牌力的提升、产品线的布局以及对中国消费市场变化的快速反应。这几年北京现代发展一直顺风顺水,缺乏居安思危的意识。思想没有跟着市场在变化,还是原来做法。惯性思维非常强。”

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在稳定市场后,北京现代有了短暂喘息和认真思考的片刻。“这几年北京现代忽视了客户的感受,我们传播的很多东西并不是客户能够有感的东西。”

吴周涛始终认为,今年出现的市场波动“这不完全是一个坏事”,百万辆产销规模让北京现代团队出现极强的惯性思维,出现问题会刺激北京现代团队从思想上去调整,“重新找回到北现当初创业的精神和激情”。

北京现代销售总经理吴周涛坦言,北京现代今天的局面,有政治方面的因素,也有市场层面的因素,但更重要的是内部因素,北京现代原有的产品布局与目前的市场发展不太匹配。也就是说,即便没有萨德这个引子,调整也会不可避免的到来。

6月11日,笔者走访北京市海淀区两家北京现代4S店发现,旗下全系各款车型均有不同程度的降价。以官方指导价为19.58万元的2.0L自动两驱领先型ix35为例,据销售人员称,降价后只需要17万元。

年轻化是每个汽车品牌都在强调的关键词,但对于年轻消费群体,吴周涛有自己独到的看法。“现在的客户不一样,非常的有文化,非常有知识。所以这个时候还是借助其他娱乐的东西,其实客户是没感的。最后还是要真正的回到产品的价值上和产品本身的优势上。”

深入本土化

为此,北京现代进行了内部大讨论。“通过讨论,让员工找出存在什么问题,或者怎么去改进,更多让大家意识到企业现在遇到的困难,我们需要在思想上去调整,我们重新找回到北现当初创业的精神和激情,让每个员工意识到北现需要改变,通过这样一些做法为了内部激发大家信心。”

同时,该销售人员还介绍了北京现代推出的“新车可退可换租购”的政策,规定要求在购车1年后,如果没有出现事故,可以原价退车,只需支付少量租金,也就是变相租车给消费者。

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目前,北京现代的发展态势已逐步向好,终端交付量逐月递增,至5月份已恢复到5.5万辆。接下来,北京现代还将致力于践行企业社会责任、找回流失客户、提升客户满意度等,不断改善市场现状。

如何走出眼前危机?

“随着一系列降价措施,3月份销量断崖式下跌后,4月、5月销量已经趋于稳定,虽然和去年相比还是在下滑,但维持住了目前的水平,没有继续下滑。”一位北京现代经销商告诉笔者。

继年轻化之后,近两年在新技术和互联网的冲击下,汽车产业又兴起电动化、智能化、网联化、共享化新四化潮流。对于这一波新趋势带来的创新,吴周涛认为:“现在大家都在做,这些已经不叫“新”了,现在比的是“谁比谁先做出来,谁比谁的质量更好,谁比谁能够更满足客户的需要,谁比谁的东西运用得多。”

未来,北京现代将以客户为中心、深耕本土化战略。

面对危机,北京现代采取了两步走策略。针对眼前的危机,北京现代首先做的是稳定经销商的心态,树立经销商的信心。

“3月份厂方已经下调任务数,4、5月也相应下调,目前的库存压力不大,但盈利降低,盈利压力依旧很大。”上述经销商称。

历经2017年的历练,浴火重生后的北京现代将进行脱胎换骨的改变。

经过15年发展,北京现代在中国市场已有了本土化的生产、研发体系,在接下来的15年里,北京现代将从本土化研发、本土化采购、本土化产品以及本土化服务等多方面针对中国市场进行转变。“互联网、电动车方面中国已经走在国际前列,在这些方面的采购与合作上北京现代将走在合资品牌前列,”吴周涛介绍。

“萨德事件后,我们当即决定对商务政策进行调整,经销商可以不再提车,先消化库存,同时给予可能存在资金问题的经销商金融方面的支持。我们与银行沟通,让银行提供一些优惠政策,延长经销商还款时间。同时鼓励经销商走出去,多参加一些地方车展,甚至到售后中心去找客户。”

该经销商认为,促销缓解了经销商的经营压力,但经销商如何实现盈利,主要还是需要依靠下半年厂方提供的产品、政策和营销策略的调整。

2018年的产品规划中,北京现代将带来全新设计理念的新产品,并对整个产品体系进行全面调整。预计2018年会有三款全新产品,其中一款为时尚高性能SUV,一款高性能轿跑和一款大型7座旗舰SUV。通过重新定位产品、全新的设计,全新技术给客户和市场带来全新的北京现代。在新产品上市的同时,老的产品会逐步停产最终完成产品的转型升级。未来,北京现代将以高性能、基础车型和新能源车型为发展路线。

深耕本土化战略之外,北京现代还将以客户为中心深入做三件事:第一推进品牌年轻化,通过推出有效的沟通方式争夺85、90甚至是00后消费群;第二强化技术牌,释放涡轮增压发动机技术储备,推出1.0T、1.2T等多种动力形式;第三推进新能源汽车布局,在2020年实现新能源产品销售占比达到整体销量的10%。

产品层面,为了提升外界对于北京现代的信心,北京现代取消了原定在上海车展发布小型车瑞纳的计划,临时换成发布新一代ix35和全新索纳塔。同时,北京现代将原定于15周年活动期间发布的“享你未想·北京现代智慧服务”品牌调整到上海车展上发布,借此提升了品牌形象。

面对80、90后,甚至未来00后的消费者,中国汽车市场的消费更加细分,对于车企而言,更需要在本地化方面进行大量投入。

本土化战略核心是贴近客户

经过15年发展,北京现代客户资源已累计到800万。今年10月,北京现代将迎来诞生15周年;历经挫折与变革之后,北京现代将又一次焕新,以更成熟的体系迎来1000万客户,以归零的心态看向下一个15年。

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6月8日的重庆车展上,北京现代专为中国市场打造的全新瑞纳首次亮相,这是北京现代在重庆工厂投产的首款车型。

去年,北京现代在成立15周年之际发布全新品牌战略,相对以往以销量为主的发展理念,站在新的发展阶段下,北京现代将“质”和”智“作为品牌发展核心。同时将本土化战略作为企业发展的重心,为此在烟台成立针对中国市场的研发中心,同时在北京现代、现代汽车和北汽集团成立针对中国市场的TXT项目管理小组。

北京现代还推出客户关爱行动。今年4月,北京现代在北京、上海和广州启动“1年租购随心”、“高额置换补贴”、“两年零息”、“5年10万公里质保”和“5年道路救援服务”等。其中,最受关注的莫过于“1年租购随心”——买北京现代的车,1年内如果不想要了,可以原价打9折退车。

“全新瑞纳就是北京现代本地化战略下沉与深化的标志,”吴周涛说,“下半年北京现代将坚持走本土化策略,同时渠道进一步向三到六线城市下沉。”

今年北京现代制定90万辆的销量目标,对此吴周涛表示此举是为修养身心。他解释到:“土地不能过渡投资利用,所以我们今年主要是修养身心,让经销商把运营质量和经营能力真正提升上来。”

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据了解,北京现代的本地化战略产品由两条主线组成:一条线就是全球化车型,比如索纳塔和领动;第二条是本地化的专属车型,包括重庆车展发布的全新瑞纳、新一代ix35等。

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通过这些努力,经销商军心稳住了,在北京现代最困难的时刻,没有一家经销商退网。终端销量也出现了回升,库存系数由原来的4下降到了当前的2以下。从数据看,虽然5月份销量只有4.8万辆,但已经跑赢市场大盘。

今年以来,北京现代在烟台投入了新的产品研发中心,在贵阳设立大数据中心,通过了解中国消费者,研发符合中国消费者需要的一些产品和服务。

目前,北京现代已经完成本土化采购、烟台研发中心、贵阳大数据、产品开发体系的完善,从研发设计、材料采购、生产制造和销售进行全方位的本土化运作。其中贵阳大数据中心的建立是为更好的了解客户需求,将市场需求第一时间反馈到研发体系。产品开发阶段中,销售人员与研发人员的沟通从以往的两次增加到五次,通过调整内部沟通机制加强市场与产品研发之间的交流,推出更符合消费者喜好,贴近客户需求的产品。

他尤其提到,面对销量下滑,北京现代没有降价促销。“降价促销并不能挽回客户。这个时候,越是降价,用户越不会认可你。”吴周涛说。

“将渠道铺到更基层的地方,层级会越来越多,职能更细,但障碍也会变多,互相制衡的因素也增多。关键是权力能否下放,以及北京现代能否协调各个市场。”一位接受采访的业内人士称。

“我们现在正在恢复的过程当中,还没有达到最佳的状态。”对于现在的状态,吴周涛坦诚。虽然去年中国市场销量的下滑,让现代起亚集团全球销量数据受到波及,但韩国现代对中国市场的未来仍充满信心。对于未来的发展,吴周涛表示:“未来还是要把我们失去的东西把它拿回来,这个我们是有信心的。”

下一个15年,北京现代能否重塑辉煌?

然而,面对市场形势的变化,北京现代必须拿出切实可行的长远规划,才能在激烈的竞争中立稳脚跟。

“上海车展期间,现代高层来了,中国市场的变化和自主品牌的发展势头之猛,对他们触动很大。”吴周涛表示,人的思想、认识发生变化,是最难的,也是最重要的。一旦在思想上达成共识,那么接下来的调整就水到渠成。

接下来的15年,北京现代做出了重大调整,包括以下几个方面:首先,实现真正意义上的本土化,包括本土化研发、本土化采购、本土化产品和本土化服务等方面。

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其中,在研发方面,北京现代目前在烟台建立了一个跟韩国本土一样大的研发中心,聘请了大众中国的首席设计师,重点开发面向中国本土的产品。这个研发中心已经有700多人,包括600个中国员工和100多个韩国员工,他们不仅仅是简单的外观设计,而是将承担起更多新产品的开发。在产品研发中,包括产品立项、到设计、到定价等各个环节,北京现代一线销售研发人员都参与其中,真正满足中国消费者的需求。

未来,北京现代推出的新车型将分为两种:一是由韩国现代开发的面向全球的车型,比如索纳塔等;二是在烟台研发中心开发的中国市场专属车型,适应中国市场大型化、高端化和智能化的需求。“今后,北京现代的产品理念会往大型化、高端化、智能化发展,这些在明年新的产品设计理念里会有所体现,北京现代的内饰也曾经受到批评,明年内饰会高端化,科技感更强。”
他说。

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智能化将是北京现代未来的主打方向。现代品牌已经将未来的发展方向定义为智能。现代的自动驾驶汽车已经拿到了美国加州路试的牌照,还在贵州建了一个与智能化有关的大数据中心。北京现代已经开始和国内的科大讯飞进行语音识别和控制方面的合作,全新ix35等车型的互联网功能也都与本土的科技企业百度、阿里巴巴展开合作。

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新能源方面,今年7月,北京现代将发布一款基于原有车型基础上改造的纯电动车,明年北京现代配装中国本土电池的全新研发的电动车将上市。

车哥们观点:

过去15年,北京现代的产品力以功能均衡、性价比高见长,产品设计能精准把握中国消费者的需求,升级换代和新品推出的速度也非常快,从而抓住了中国车市井喷的机会。但面对中国汽车品牌的快速进步和消费者的需求升级,北京现代的产品更新节奏已经太慢。

可以说,北京现代依然在进步,但对手的进步更快,这是北京现代落后于对手的根本原因。如果北京现代能够意识到这个问题,并快速改变,翻盘和重塑辉煌依然有希望。如果动作迟缓,翻盘的难度和挑战就会更大。从北京现代发布的下一个15年策略和面对萨德危机的应变能力来看,翻盘机会还是有的。

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